Les Nouveaux Casaniers, des vêtements homewear chics, pratiques et éthiques

Lassé de mettre toujours les mêmes vêtements vieux et rabougris quand il est chez lui, Alexandre Gaudenzi vient de lancer sa marque homewear : Les Nouveaux Casaniers. Le défi de ce concept made in France ? Donner un coup de pep’s à nos tenues d’intérieur en y injectant une pincée d’humour et une bonne dose de savoir-faire tricolore !

Rien ne prédestinait Alexandre Gaudenzi à venir révolutionner l’univers du homewear français : c’est suite à une école de commerce que ce Lillois se professionnalise dans le secteur de l’audit financier où il restera une dizaine d’années. Mais sa passion pour la mode, son envie de monter son propre projet et de donner vie à un concept qui lui tient à cœur le mènent à envisager de plus en plus sérieusement de lancer sa marque : avec Les Nouveaux Casaniers, Alexandre entend fonder une ligne de vêtements made in France qui parviendrait à dépoussiérer la tenue d’intérieur autour d’un crédo : « décontracté ne doit pas rimer avec laisser-aller ! ». Née en 2016, cette griffe se voit financée en avril 2019 grâce à une campagne de crowdfunfing sur Ulule. Depuis juillet, tout s’enchaîne pour le mieux : après la mise en ligne de l’e-shop, le créateur des Nouveaux Casaniers a pu faire découvrir ses produits au détour d’un pop-up parisien début octobre. Retour sur son concept et les convictions qui l’ont poussé à se lancer…

Donner un second souffle au vestiaire homewear

C’est par un jour de ménage-bricolage qu’Alexandre Gaudenzi est frappé d’une révélation : alors qu’il revoit la décoration de son intérieur, prêtant attention à chaque détail esthétique, il constate soudain le décalage entre son accoutrement et le perfectionnement qu’il vise pour le design de son domicile. Ce paradoxe lui fait prendre conscience d’une chose : on est capable de dépenser de l’argent et de l’énergie pour apprêter notre lieu de vie, mais on délaisse totalement notre style vestimentaire une fois passé la porte de la maison ! Et plus encore : pour sortir de chez soi, on dispose d’une multitude de vestiaires adaptés à chaque situation, que ce soit pour le boulot ou le sport, pour faire la fête ou pour partir en bord de mer, mais pour ce qui est des moments passés à la maison, on n’a rien de véritablement adapté.

Le homewear reste effectivement une catégorie de vêtements assez peu développée, même dans le prêt-à-porter féminin où ces pièces se cantonnent à un sous-segment de la lingerie. C’est ce double constat qui conduit Alexandre Gaudenzi à penser la nécessité d’une marque dédiée à des moments que l’on voudrait un peu hors du temps : « J’ai vraiment voulu penser des vêtements cool à porter qui permettent à chacun d’exprimer sa personnalité lorsqu’on est à la maison. Car j’ai moi-même souvent télétravaillé, je passe du temps chez moi le week-end ou le soir, j’aime la déco et la mode et je voulais trouver mieux que ce que les marques pouvaient proposer. ».

Avec les Nouveaux Casaniers, Alexandre a dans l’idée de redorer le blason du homewear en concevant des vêtements qui fassent rimer pratique et esthétique. Pour lui, il est important de se réapproprier positivement notre espace intérieur : « c’est fou l’impact qu’ont les fringues sur notre moral ! » observe-t-il. Si l’offre en matière de homewear n’est pas délirante, une autre réalité s’impose : les gens n’attachent pas forcément d’importance à leur look dans l’intimité. Pour y voir plus clair, Alexandre a lancé un sondage auprès de sa communauté : face à deux options – « chez vous, la tenue c’est plutôt : je m’en moque, personne ne me voit » et « toujours stylé, je le fais pour moi » – ses followers se départagent à 50/50. D’où l’importance pour lui d’accompagner son concept d’une pédagogie : « c’est un peu comme la mode athleisure : il y a encore quelque temps, les gens se fichaient complètement de leur tenue pour aller faire du sport alors qu’aujourd’hui elle joue un rôle essentiel sur leur motivation ». À une époque où le regard de l’autre impacte énormément sur nos mœurs vestimentaires, Alexandre entend bien démontrer la légitimité de sa marque qui milite pour un bien-être se moquant du consentement extérieur.

Connectée à son temps, la griffe s’affirme naturellement comme inclusive avec une première collection composée de 6 pièces unisexes intemporelles : le pluriel des « Nouveaux Casaniers » s’adresse à une multitude d’individus, tous sexes confondus. Décomplexé, ce concept se revendique comme un vestiaire alternatif et hybride, ni tout à fait sportswear ni véritablement nightwear : conçus pour leur confort, ces vêtements prédestinés à l’usage privé peuvent bien entendu s’émanciper du foyer. Ces pièces dans lesquelles on se sent aussi bien qu’à la maison, on n’aura pas honte de les porter pour aller acheter sa baguette, faire le marché, prendre son brunch dominical ou même pour partir en voyage !

Les Nouveaux Casaniers, une marque qui s’engage pour le savoir-faire français et la planète

Si le lancement des Nouveaux Casaniers a attiré notre attention en vertu de son originalité, c’est aussi l’engagement éthique du concept qui nous a interpellés. Au-delà de son goût pour la mode, Alexandre Gaudenzi était animé par une volonté de développer un projet engagé et chargé de sens : « me lancer dans une aventure entrepreneuriale signifiait rencontrer des gens, aller chercher des travailleurs locaux avec qui je pourrai bâtir une relation, inventer une histoire ». C’est en ce sens que le Made in France est rapidement apparu comme la meilleure option, celle qui lui permettrait de privilégier la proximité et la qualité.

De l’idée à la confection en passant par le packaging, tout est français – excepté le fil, en raison du manque de coton sur l’hexagone, qui est tout de même labellisé Oeko-Tex – afin de contrôler le produit à toutes les étapes de son élaboration. En mobilisant des façonniers français et des matières travaillées en France, la marque contribue à vendre des vêtements conçus dans d’excellentes conditions mais aussi à favoriser un circuit court qui réduit l’empreinte carbone. Le rêve d’Alexandre était de participer, à son échelle, au maintien des emplois dans son pays, mais aussi à la valorisation du savoir-faire français. De fait, cet engagement rend sa marque haut de gamme mais pas nécessairement inaccessible : pour lui, il s’agit aussi d’éduquer les consommateurs pour qu’ils comprennent que leur achat constitue certes un investissement, mais que cet investissement sera rentable car les pièces vont durer dans le temps.

Si l’objectif premier de la marque reste le Made in France, le créateur des Nouveaux Casaniers souhaite ancrer de plus en plus son projet dans une dynamique éco-responsable en travaillant des matières respectueuses de l’environnement : certaines pièces ont été conçues à partir de coton bio, les concepteurs réfléchissent à une manière d’introduire des matières recyclées dans leurs collections et la prochaine ligne estivale donnera probablement un rôle à jouer au lin, disponible quant à lui sur le territoire français.

La maille, la maille, la maille

Après avoir identifié l’ADN qu’il souhaitait donner à sa marque, Alexandre Gaudenzi s’est heurté à une question qu’il ne maîtrisait pas : quel stylisme choisir pour être en adéquation avec son projet ? Comment travailler les matières et en privilégiant quel artisanat ? La réponse lui tombe du ciel le jour où un atelier de maille situé à Roanne le contacte, lui recommandant au passage le travail d’une styliste parisienne spécialisée elle aussi dans ce domaine. La rencontre humaine et le partage de mêmes valeurs les confortent mutuellement dans l’idée de poursuivre cette aventure ensemble afin de faire rimer qualité et authenticité. La maille apparaît rapidement comme la matière tout indiquée pour magnifier le vestiaire homewear : parfaite pour concilier style et confort, elle confère aux vêtements une dimension des plus cocooning grâce à sa texture ultra douce !

Main dans la main, les différents prestataires travaillent la maille afin de détecter les procédés qui représenteront au mieux l’esprit de la marque. Finalement, ils s’accordent sur l’association de deux matières : le coton, pour ses vertus respirantes, et le cachemire, pour ses propriétés thermorégulatrices, le tout conférant aux produits une légèreté et une sophistication uniques. Là encore, le choix de ce stylisme va dans le sens du même engagement : si la maille confère une valeur haut de gamme aux vêtements, c’est parce qu’elle résulte d’une technique bien particulière qui nécessite du temps et de l’expertise. Du jersey au tricotage ottoman, la marque s’attache à déployer un large éventail des procédés de travail sur la maille afin de porter haut les couleurs de cet artisanat.

Des collections capsules

En plus de valoriser le savoir-faire français et un mode de fabrication responsable, Alexandre a choisi d’ancrer cet engagement jusque dans la forme de son marketing : plutôt que de produire des pièces en masse, l’idée est de travailler sur des collections capsule marquées par une identité forte et qui présentent quelques intemporels bien choisis. Cette stratégie lui permet de maintenir le cap éthique de son projet mais aussi de diversifier la proposition au fil des collections : « pour s’adresser à tous ces gens qui, dehors, cultivent des styles différents, il faut proposer non pas un seul type de vêtements mais une pluralité de modèles homewear qui s’adressent à différents profils : le sportif du dimanche, la mondaine… C’est aussi une manière d’être capable d’avoir un effet nouveauté sans sortir et jeter plein de produits. » analyse-t-il. Une belle façon d’événementialiser les collections tout en renouvelant son image de marque ! Si la ligne actuelle est plutôt sportswear et résolument cool, la prochaine s’annonce plus trendy dans un style très city, et on a déjà hâte de la découvrir.

Rendez-vous sur lesnouveauxcasaniers.com.